ブロンコビリーはステーキとハンバーグをウリとしたレストランチェーンです。
港北ニュータウンにも店舗を構え、週末はいつも待ち行列です。お店は家から近いので、ランチタイムを少し外して利用します。
写真はブロンコおじさんのこだわり炭焼きがんこハンバーグランチです。粗挽きビーフ100％なので、肉を強く感じます。ハンバーグといえば、横浜市民には馴染み深い「ハングリータイガー」があるのですが、ここのハンバーグはハングリータイガーと同じくらいの美味しさを２割くらい安い価格で提供してます。
このお店に来ると、人気店には人気店になるだけの仕掛けがあるんだと感じます。
お肉のレストランなので、お肉が美味しいのは当たり前です。お得感も当たり前です。飲食店は過当競争なので、いわれるQSC［Quality（クオリティ＝品質）、Service（サービス）、Cleanliness（クレンリネス＝清潔さ）〕は、繁盛店になるための前提条件でしかありません。
このレストランの中央にどーんと構えるのが、サラダバー、ドリンクバー、ジェラートバーです。
お店に来た客の誰の目にも触れる場所にあります。
ドリンクは９種類の色とりどりのデカンタが並べられ、個々のデカンタ―が「僕を手にとって～」と主張している感じさえします。
肉料理は、食材の仕入れ値が高いので、原価率が高くなります。特に肉レストランのようなこだわり、美味しさを追求すると、原価率は40%くらいになります。その分、利益率は10%を切っても不思議ではありません。
お店としては、肉料理だけでなく、原価率が低いサラダやドリンクを注文してもらいたいのです。
サラダは、ヘルシーなイメージがあります。見た目も良く、お肉を食べた客もサラダでバランスを取りたいと思うはずです。
店の中央に原価率の低い食材が揃った、サラダバー、ドリンクバー、ジェラートバーを配置することで、これらのオプションを客に注文させる仕掛けをしてます。
サラダバーを頼むと、提供されるお皿は、やや小ぶりです。いくら原価率が低くても、客がサラダを取り過ぎてしまうと、結果的にロスを招く可能性があります。小ぶりな皿にすることで、無駄を抑制させる工夫をしてます。
もうひとつ、ブロンコビリーの特徴は、公式アプリに登録しておけば、来店すればするほど、ランクアップし、ランクに応じた特典がもらえることです。
たとえば、来店回数が３回、若しくは会計金額が１万に到達すると、ランクがビギナーからレギュラーにアップします。ランクに応じて、お得なクーポンと交換することができる制度です。
来店頻度によるランクアップ制度は、90年代から多くのお店が取り入れているマーケティングです。いまや特に珍しいものではありません。これは来店客をRFM（下記）の指標によってグループ化する手法です。
- Recency（最終購入日）：顧客が最後に購入した日
- Frequency（購入頻度）：顧客が購入した回数
- Monetary（購入金額）：顧客が合計で購入した金額
世の中、モノやサービスで溢れてますが、消費者の総数が増えているわけではありません。限られた消費者を囲い込みするため、RFMを使った顧客戦略は、90年代から2000年代に於いて、CRM（Customer Relationship Management）の花形でした。
CRMは、ERP （Enterprise Resource Planning）や SCM（Supply Chain Management ）と、共に「IT３種の神器」と呼ばれました。この神器を導入しない会社は、IT化に遅れをとり、成長が阻害されるともいわれました。
ただ、いまになって振り返ると、RFMを取り入れた会社は多いのですが、それが功を奏し、好循環な経営が実現したという話はほとんど聞きません。
わたしが案件として携わった企業のなかにはーー
顧客にポイントを与えるため、顧客情報を整備したり、管理するためのコストがかなりかかっているけど、効果があるようには見えない。
と、嘆く経営者もいました。
とどのつまり、お店にとって何よりも必要なのは、魅力的な商品やサービスが揃っているということなんだと思います。
来店頻度に応じて、特典があると言っても、品揃えが悪いお店の特典を欲しがるお客様はいないはずです。
あの頃は、「新たな顧客を獲得するよりも、既存顧客を囲い込むことが重要なんだ」と、言われてました。
しかし、新たな顧客を獲得することが出来ない、商品やサービスで、既存顧客を囲い込めるはずもないのです。
ブロンコビリーの公式アプリを見ながら、過去に携わったCRM案件を思い出し、少し懐かしい気分になりました。
