成功体験の呪縛
経営コンサルタントの大前研一は、著書「日本の論点２０２０〜２１」の中で「日本の再生を妨げているのは、過去の成功体験だ」と指摘します。
２１世紀に入って２０年が経過しても日本の停滞が続いている最大の理由は、かっての成功体験の呪縛から抜け出せないことにある。２１世紀に対応しようとしても、２０世紀後半にあまりに成功しすぎたために、古びたシステムを変えられないのだ。
２１世紀が２０世紀の延長であるならば、２０世紀の成功システムはそのまま役立つかもしれない。しかし、残念ながら２１世紀は２０世紀の延長線上にない。まったく新しいプレイヤーが登場して世界を変えていく。
「日本の論点２０２０〜２１・大前研一／プレジデント社」
 | 価格:1760円 |
テレビCMの時代
大学卒業後、わたしは消費財メーカーに入社しました。その会社はヒット商品も多く、ブランド認知度は抜群でした。
消費財のマーケティング戦略は「ブランドの価値を維持し、育成すること」がポイントです。そのためには、消費者に商品の価値を知ってもらう必要があります。
そんな消費者への購買行動を促すプロセスが「AIDMA（アイドマ）モデル」です。
「AIDMA」はネーミングがキャッチーであることから、多くの方が知っているかもしれません。これは消費者の反応の順番を示した英単語の頭文字です。
- Attention：注意
- Interest：関心
- Desire：欲求
- Memory：記憶
- Action：購入
テレビCMで消費者の注目を集め、製品への関心を高めます。消費者は購買欲求を持ち、商品が記憶に残ります。そして、商品を買いにデパートに行きます。
わたしが在籍したメーカーは消費者の注意を惹きつけるため、有名タレントを使ったテレビCMを次から次へとうちました。
YouTubeを見ると当時のいろいろな会社のCMを見れます。つい夜な夜な見入ってしまうことがあります。
youtu.be
これはカネボウのテスティモのCMです。口紅は「色」のイメージが強いのですが、そこに「落ちにくい」機能をプラスした製品として９０年代に大ヒットしました。このCMは、藤原紀香、瀬戸朝香、加藤あいが揃って登場する豪華バージョンですが、男性タレントである木村拓哉が出たバージョンも話題になりましたね。
インターネット・マーケティングの時代
２１世紀になるとAIDMAから「AISAS（アイサス）」への提唱がうたわれました。これはIT革命により普及したインターネット・マーケティングによる消費者の購買行動です。
- Attention：注意
- Interest：関心
- Search：検索・情報収集
- Action：購入
- Share：共有
AIDMAと比較すると赤文字の部分・・・「検索・情報収集」と「共有」が新しい要素です。
AISASモデルの考え方は、商品に興味を持った消費者がインターネットで商品を検索し、商品の詳細情報を入手します。そしてネットで購入します。購入したら口コミをSNSに投稿して共有します。そこから共有と検索のループが生まれます。
AIDMAとAISASを比較すると、一目瞭然の違いがあります。AIDMAはテレビを中心としたCMにより、店舗への来店を想定しているのに対して、AISASはネットの活用が主体です。
しかし、２０世紀後半に大成功をおさめた大型店（百貨店、大型スーパー）は、少子高齢化が深刻になる２１世紀に入っても、来店するお客様を増やすことにこだわりましました。ECを導入しても、それはサブでしかありません。
結果論ですが、百貨店や大型スーパーがもっとECに力を入れていれば、いまのコロナ禍の難局は軽かったかもしれません・・・。
２１世紀は米国GAFAに代表されるプラットフォーマーが輝かしい躍進を遂げました。
GAFAでわたし達の購買行動は完結します。そして、GAFAでわたしたちの購買行動はデータとして記録され、学習されます。
わたしのAmazonアカウントでログインすると、Amazonはわたしが欲しいと思っているモノを都合よく提案してくれます。
