30余りのブランドを抱える会社の Webサイトを制作するプロジェクトにPMOとして参画したことがあります。
会社の広報部がプロジェクトの主査となり、各ブランドからは MD（マーチャンダイザー）的な立場の人が参画しました。
このプロジェクトのゴールは、Webサイトの構築です。ただ、裏の目的として「ブランドと会社の情報連携をスムーズにする」ことがありました。
各ブランドは独自に商品の企画や、販売促進活動（イベントへの出展など）を行っているのですが、必ずしもその情報が広報に伝わっていないことが会社としての課題でした。
会社の広報としては、ニュースリリースとして、ブランドの情報を発信したいというのもありますし、外部から広報部にブランドに関係する問い合わせがあったときに、適切な回答が出来るようにしたいというのもありました。
一方、ブランド側は、出来るだけ会社の名前を隠したいと思っていました。ブランドを消費者に浸透させるにあたって、会社名を知られてしまうことで、消費者の心に意図しないノイズを発生させ、ブランドイメージが変わることを恐れていました。
各ブランドは、会社とは別に、独自のブランドとしての Webサイトを作ることを主張しました。
結局、プロジェクトの方針は、コーポレートサイトとブランドサイトを別々に作り、双方が相互リンクを貼る形態になりました。その際、コーポレートサイトからブランドサイトへのリンクはできるだけ、分かりやすく表現することになりました。コーポレートサイトに来た訪問者をブランドサイトに誘導をしやすいような工夫をしました。一方、ブランドサイトに来た訪問者は、Webサイトのなかに留めるような作りとしました。ブランドサイトでは、会社に関わる情報掲載は必要最小限としました。コーポレートサイトへのリンクも、目立たないように表現することになりました。
テレワークが続くなか朝活をするようになりました。といっても、週２～３回なのであまりストイックではありません。
朝の７時にパッとおきて、サクッと着替えて、テキパキと散歩します。散歩はゆっくりでなく、やや早足であるく方が健康にはいいようです。
そして近所のカフェで朝食をとります。３０分くらいしたら、帰宅してテレワークの準備です。
センター北駅周辺にはたくさんのカフェがあるのですが、朝７時台に営業しているカフェは、いまのところ コメダ、ドトール、CAFE LEXCEL の３店しかありません。マックとかサブウェイとかは９時オープンです。意外と朝が遅い街です。子育て世帯が多いので、超・忙しい朝の時間帯に優雅にカフェでコーヒーをすする人は少ないのかもしれません。
朝活用のカフェとして営業している３店のなかで、いちばんのおススメは、CAFE LEXCEL です。以前はタリーズがあり、いつも混雑していましたが、CAFE LEXCELになって随分と落ち着きました。お店はセンスのよい調度品に、心地よい BGM が流れ、朝の喧騒を忘れさせます。昼間のカフェは客単価がやや高めなのですが、モーニングセットに関しては、最安値が 550円 です。他店との価格差がなく、お得感があります。
ここでわたしは大抵、ハムチーズトースト（650円・下の写真）を注文します。
CAFE LEXCEL ・・・実はドトールの系列です。
店内では、ドトールを匂わせる情報はなにもありませんが、食べログの口コミでは、しっかりとドトール系列であることが書かれています。CAFE LEXCEL のホームページを見れば、ドトールであることが分かります。
CAFE LEXCE にとっては、ドトール系列であることは、あまり知られたくない事実だと思います。
このお店に入ると、PMOとして参画した Webサイト制作 のプロジェクトを思い出します。
CAFE LEXCELはドトールより客単価が高いので、ドトールの上位ブランドに位置づけられます。ただ、わたしの知る範囲で、上位ブランドとしての成功は簡単ではないと思います。
認知力の高い上位ブランドが、下位ブランドを提供して成功するケースはいくつもあります。アパレルを例にすれば、ジョルジオ アルマーニとエンポリオ アルマーニの関係です。もちろん、上位ブランドは、ジョルジオ アルマーニです。エンポリオ アルマーニは、ジョルジオ アルマーニが高級ブランドとして認知度が高いことから、普及版として成功しました。もし、エンポリオ アルマーニ の認知度が初めから高かったら、上位ブランドとしてジョルジオ アルマーニを展開しても、成功は難しかったと思います。
これはブランドの実態がわたし達の頭のなかで、勝手な解釈をしているからだと思います。
上位の認知力の高いブランドが下位に進出したとき、わたし達はー
高い品質の商品をよりリーズナブルな価格で販売しているんだ。
と、好意的な解釈をします。
一方、下位の認知力が高いブランドが上位に進出したとき、わたし達は―
安物に装飾をして高い価格で販売しようとしているんだ。
と、否定的な解釈をします。
もちろん、どちらも事実ではありません。
上位ブランドが下位に進出する際、商品の品質が上位と下位で全く変わらないというのは、不自然ですし、下位から上位への進出で、品質を向上させないというのもありえません。
ですので、ドトールブランドのコーヒー豆と CAFE LEXCEL のコーヒー豆は違いますし、接客レベルも店舗空間も全く異なります。
高度情報化社会と言われて久しいのですが、わたし達が情報を解釈する力（情報リテラシーのことです）は、ちっとも高度になっていないような気がします。
とどのつまり、なにが言いたいかというと、 CAFE LEXCEL 朝活用カフェとしてこれからも利用したいので、頑張ってください！！
